Estratégia de descontos: conceder ou não conceder fora de época? Eis a questão

É muito comum no varejo que as lojas comecem a fazer promoções e dar descontos fora de época para alavancarem suas vendas. Imagino, inclusive, que você já deva ter feito isso ou pelo menos pensado em aplicar esse tipo de “estratégia de descontos”.

Acontece que, hoje em dia, o comércio está competitivo não apenas no quesito dos preços, como também nas estratégias. Não ganha só quem sabe vender muito, mas também quem sabe gerir do jeito certo os recursos que possui.

Isso significa que, apesar do desconto parecer uma boa ideia no início, ele pode ser extremamente prejudicial para a saúde financeira do seu negócio. Uma vez que o lucro em potencial pode diminuir bastante a médio e longo prazo.

Além disso, se a sua loja está precisando dar descontos para realizar mais vendas e este não é o seu diferencial competitivo, repense a sua gestão. Provavelmente existem outros meios para diminuir os custos, basta procurar onde é possível agir sem colocar em risco a operação.

A E-commerce News fez um post citando uma pesquisa da McKinsey, a maior empresa de consultoria empresarial do mundo, com os seguintes dados:

  • Uma redução de 1% nos custos fixos melhora a lucratividade em 2,3%;
  • Aumento de 1% no volume das vendas resulta em uma elevação de 3,3% nos lucros;
  • Redução de 1% nos custos variáveis ocasiona um aumento de 7,8% nos lucros;
  • E um aumento de 1% nos preços pode elevar a lucratividade em 11%.

Ou seja, deu para ver que você tem várias opções para melhorar seus resultados além do caminho mais fácil (o desconto). Administrar recursos é uma arte!

 

Por que e quando aplicar uma estratégia de descontos

 

Antes de pensarmos no que é certo fazer, precisamos analisar o que estamos fazendo de errado. Só assim poderemos melhorar alguma ação ou estratégia que estamos implementando, certo?

Portanto, pense em todo o histórico de promoções e descontos que já fez na sua loja e veja se um desses motivos se encaixa:

  • As vendas estavam baixas?
  • O preço da concorrência estava menor?
  • A quantidade de clientes que entrava na loja não era suficiente?

Se você disse sim para alguma (ou muitas) dessas perguntas, é possível melhorar os seus processos sem prejudicar as suas finanças.

Fizemos aqui um post sobre a importância de fidelizar clientes, pois sabemos que essa é a maior ferramenta para o sucesso. Se pensarmos nas questões anteriores, nenhuma delas trabalha para melhorar o seu CRM. Todas são ações impulsivas e desesperadas, que não trazem nada de positivo a longo prazo.

A partir do momento que você foca em descontos, está passando para o consumidor a mensagem de que o seu maior ponto positivo é o preço baixo. Isso vai funcionar até o momento que seu concorrente pensar a mesma coisa e baratear os preços também.

Dê uma lida nesse artigo sobre o dilema dos prisioneiros, que fala sobre essa relação de mercado.

 

Como estabelecer uma estratégia de descontos, então?

 

Antes de tudo, você precisa entender quem é seu consumidor, o que ele quer, quanto gasta e quando compra. Não adianta nada implementar uma estratégia de descontos progressivos se o PA (produto por atendimento) for 2, por exemplo.

É preciso pensar em ações que façam sentido para a realidade de quem compra.

Sabendo qual é o perfil do seu cliente, você pode começar a planejar seus próximos passos. Una a sua necessidade com a dele para ter a estratégia ideal, não pense apenas no consumidor. A melhor dica que eu posso te dar é: planeje com antecedência!

Você já sabe que os produtos do Dia dos Pais não fazem sentido serem vendidos fora dessa época. Então, planeje um evento na loja que acontecerá após a data comemorativa com descontos nesses produtos para que em setembro não tenha sobrado nada.

Vai ter Black Friday? Estude os produtos que vendem melhor e pense em descontos progressivos, por exemplo, para fomentar o aumento do seu PA! Crie pacotes e combos que deixe o cliente feliz por pagar menos, mas que também te ajude a vender certos produtos que são mais difíceis/antigos/de pouco giro.

Além disso tudo, a estratégia de descontos que você pode (e deve) implementar é dos produtos parados, que inclusive podem ser usados de maneira muito inteligente. Sabe aquela compra que você fez errado, sobrou demais e está lá parada? Faça um saldão, ofereça descontos para quem comprar determinados produtos, ofereça para aniversariantes etc, seja criativo!

 

E o mindset da equipe de vendas?

 

Pensando na possível crença de um vendedor que dar desconto ajuda a fechar a venda, a Disruptiva realizou um estudo estatístico com a seguinte hipótese:

Um vendedor que concede mais desconto vende mais?

Foram analisados os dados de vendas de 12 meses de uma rede de tamanho médio cliente da Disruptiva. O resultado foram as seguintes imagens (os pontos representam os vendedores):

Relação da venda líquida do vendedor com a sua porcentagem de desconto concedida
Relação da venda líquida do vendedor com a porcentagem de desconto concedida
Relação venda líquida e desconto concedido até 10%.
Recorte na faixa de até 10% de desconto.

Ao calcular a correlação entre as duas métricas, descobriu-se que ela existe, mesmo pequena, e é negativa. Assim, quanto maior o desconto, menor o volume de vendas. O resultado aponta que isso não é regra, mas diz respeito a grande maioria dos casos.

Esse estudo prova matematicamente que conceder descontos não pode se tornar um “vício” da equipe. O bom desempenho individual está relacionado a outros fatores, como treinamentos, conhecimento de produto, da marca etc.

Se quiser ver mais detalhes do estudo, é só mandar uma mensagem (com nome e email) ali no chat, no canto inferior direito 🙂

 

Conclusão

 

Tudo o que vimos reafirma uma coisa: descontos nunca devem ser usados como estratégia para fidelização de clientes. Você precisa focar nos produtos e no planejamento para que nunca dependa da redução de preços para performar.

Não estou falando para você não utilizar a estratégia de descontos mensais para aniversariantes, tá? Isso você deve, sim, fazer e é uma ótima forma de fazer o cliente se lembrar da sua existência. Você só não pode depender disso para bater as metas. Deve ser um adicional.

É preciso tomar cuidado para não dar descontos acima do necessário para não desvalorizar a sua empresa e seu produto. Paralelamente, é preciso também garantir que seus vendedores saibam demonstrar o diferencial do que estão vendendo.

Agora deixo de tarefa para você: analise se você possui planejamento de promoções e descontos até o final do ano. Se não tiver, reavalie seu estoque, faça uma projeção de vendas e pense em como alavancar seu caixa de maneira inteligente!

Ana Bittar

Saiu de Minas Gerais pra cursar Administração em uma ilha bonita e acabou descobrindo a Ilha do Silício. Trabalha como Customer Success na Disruptiva Franchise Intelligence e acha que SC seria melhor se os bares vendessem porção de torresmo.

2 Comments
    1. Oi, Tati! Que bom ver você lendo nosso blog! Obrigada, espero que utilize bastante nossas dicas. Qualquer coisa estamos sempre à disposição 😀

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