Como os shoppings estão se remodelando para espaços de experiências

Há quem diga que os shopping centers não têm futuro e estão fadados à falência. Essas mesmas pessoas enfatizavam que as lojas físicas também não iriam mais existir, pois perderiam para os e-commerces. Bom, não é isso que vai acontecer, mas com uma condição: o varejo físico e os centros comerciais têm um futuro brilhante se mudarem e abraçarem a tecnologia para proporcionarem uma experiência diferenciada.

Shopping dos EUA abandonado. Esse é o futuro mesmo?
Já viu essa imagem por aí, né? Será que esse é mesmo o futuro dos shopping centers?

Uma reflexão muito interessante de Caio Esteves, do blog O Futuro das Coisas, nos faz pensar e exemplifica muito bem essa mudança:

“Se pensarmos nos shoppings como amontoados de lojas, com fast-foods e cinemas, provavelmente eles estarão sujeitos ao esquecimento, como uma relíquia de um passado não muito distante (…).

Se o consumo tende a se desmaterializar, se a necessidade de intermediários deixará de existir, e os shoppings ainda são tratados sob o aspecto da materialidade, da transitoriedade ou, pior ainda, da generalidade, é preciso repensar urgentemente o modelo vigente.”

Assim, de acordo a consultoria McKinsey, as grandes apostas para os shoppings repensarem seus modelos são: Entretenimento, alimentação, tecnologia e lojas escolhidas a dedo.

Entretenimento além do cinema

Os millennials dão mais valor à experiência do produto ou serviço do que a aquisição do bem em si e são atraídos por vídeos, jogos e experiências que podem ser compartilhadas socialmente. Por outro lado, a geração X enxerga a tecnologia e a internet como forma de educação e descoberta. Como atender as necessidades desses dois grupos que ainda são os que detém o poder aquisitivo hoje?

Para atender as novas gerações, é possível promover eventos com transmissão ao vivo nas redes sociais e ainda compartilhar conteúdos do próprio público. Por exemplo, realizar um show na própria praça de alimentação ou estacionamento e incentivar que se postem fotos com determinada hashtag para aparecer em um telão. Outro exemplo são os eventos de beleza em parceria com lojas de maquiagem, cosméticos, estética e outros, assim, shopping e lojas se beneficiam da exposição.

Já para a geração X, pode-se trazer exposições e museus, mas sem esquecer da interatividade. Para ambos públicos, é preciso inovar nessas áreas, assim como no cinema, pensando em realidade virtual e como o consumidor pode fazer uma imersão na história do filme ou exposição.

Além desses citados, é importante lembrar que comida está na moda (falaremos mais disso a seguir), então, entretenimento nessa área fazem muito sucesso para públicos de diferentes idades. Por exemplo, uma aula de culinária com algum chef famoso ou que ganhou uma competição na TV. Lembre-se, alimentação também é entretenimento.

Um shopping da grande São Paulo já fez uma estação do Masterchef Júnior, onde as crianças passavam por 8 etapas, desde conhecer os principais utensílios da cozinha, uma área com eletrodomésticos gigantes até prepararem uma comida fácil.

Food is the new fashion” (Comida é a nova moda)

Não podemos negar que a comida está na moda. Programas de TV, alimentação saudável, opções gourmet, food trucks e vários outros indicativos comprovam isso, assim, é o momento dos shoppings repensarem a sua praça de alimentação.

É importante que o conjunto de estabelecimentos ofereça diversos formatos de acordo com a necessidade do público de cada shopping, desde espaços para famílias até o happy hour entre amigos.

Trazer tecnologias para esse espaço também será um diferencial, como totens de auto-atendimento ou até mesmo soluções em que a pessoa pode fazer o pedido antes mesmo de chegar no shopping, assim, ela não precisa enfrentar filas e ainda ficar esperando a senha ser chamada.

Além da própria praça de alimentação, é interessante ter “pontos de paradas”, com mesas e cadeiras, no meio da seção de lojas, como um café ou sorveteria.

Tecnologia para trazer facilidades, entreter e conhecer o público

Os shoppings podem utilizar tecnologias em diversas frentes e a principal dela é para conhecer o seu público. Não apenas características demográficas, mas também hábitos e preferências, assim, contadores de fluxo, wifi e outras auxiliam nessa compreensão.

As próprias lojas também precisam pensar em como usar a tecnologia para melhorar a experiência de compra, tais como espelhos virtuais, painéis touchscreen para pesquisa e ambientes com realidade aumentada.

Não podemos esquecer do estacionamento, o qual deve ser o mais facilitado possível, com sensores que indicam onde há vagas e pontos para recarregar carros elétricos, por exemplo. Como há uma tendência de diminuir a necessidade e o desejo de se ter um carro, os estacionamentos também precisam estar preparados para terem novas utilidades, como receber lojas temporárias, eventos, serviços e outros.

Curadoria de lojas para o público de cada shopping

Ao conhecer muito bem o seu público (tanto por tecnologias ou pesquisas), é mais fácil trazer estabelecimentos que condizem com esse perfil, de lojas de vestuário, esportivo até alimentação. Uma vez que as grandes lojas de departamento não trazem tanto fluxo como antes – e a tendência é diminuir ainda mais -, a curadoria de lojas será cada vez mais importante. Foi ao saber quem é o seu público, que um shopping da capital paulista decidiu trazer mais marcas que atendessem as necessidades das famílias com crianças da Zona Norte da cidade, seu público predominante.

Nesse sentido, as pop-up stores estão fazendo sucesso, já que trazem temporariamente um mix de produtos exclusivos e/ou diferentes. Outra possibilidade é trazer um showroom físico de marcas que são apenas online, chamado de “guide shop”, uma estratégia já praticada por empresas brasileiras.

Mais serviços, conveniência e espaços de lazer

Os shoppings precisam repensar o seu papel na cidade, se o consumo tende a diminuir, seja por conta da economia ou pelas novas gerações, como então trazer as pessoas de volta a esses centros?

Os shopping centers precisam fazer a transição para um life center
Mais espaço para lazer, mais sustentável, mais “Life center” do que “Shopping Center”

Muitos shoppings já investem em mais serviços, como academias, coworking, exposições, brinquedos itinerantes e entre outros. Agora, o foco não é exclusivamente ser um centro de compras, mas um centro de convívio, com espaços destinados a compras, trabalho e até moradia. Talvez realmente seja o fim dos shoppings centers como conceito para se transformarem em um “Life Center”.

Entenda do que seu público gosta para saber o que oferecer. Por exemplo, aproveitando a febre do álbum da Copa do Mundo, um shopping abriu um espaço chamado Central de Troca de Figurinhas, onde pessoas de qualquer idade podem trocar suas figurinhas e bater bafo para atingir o sonho do álbum completo.

Em um podcast, a co-diretora de varejo e consumo global do banco americano Goldman Sachs, Kathy Elsesser, afirma que:

“As pessoas estão gastando em viagens, restaurantes, mídia, entretenimento e acomodação ao invés de acessórios, vestuário e bens de consumo pessoais, como no passado. Para os shoppings, isso significa mais cinemas, restaurantes e oportunidades baseadas em experiências”.

Por mais que falamos de tendências, todas essas mudanças já estão acontecendo, inclusive no Brasil. Por isso, é o momento dos shoppings abraçarem essas oportunidades, principalmente no que se refere à tecnologia e experiências, e redesenharem o significado de shopping center.

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